電話：010-63394665
郵箱：jchblt@163.com
網(wǎng)址：m.cqtohot.com餐飲老板自述：我被O2O忽悠這幾年
從優(yōu)惠券營銷到團(tuán)購、會員，再到如今的“理性營銷”。一位在餐飲行業(yè)15年的從業(yè)者，從各種血淋淋的教訓(xùn)中，得出了和互聯(lián)網(wǎng)廠商合作的諸多“清規(guī)戒律”。看看他的自述。
我是一個餐飲人，在餐飲行業(yè)摸爬滾打已15年有余，從服務(wù)員、店長、運(yùn)營、策劃、營銷，直到自己創(chuàng)業(yè)，目前也算小有成就。印象最深刻的是接觸互聯(lián)網(wǎng)圈，感覺紛紛擾擾，很容易讓人霧里看花。下面我把自己這些年的經(jīng)驗分享給大家。
優(yōu)惠券的天花板
我正式接觸互聯(lián)網(wǎng)大約在2006年。那個時候，大眾點評出現(xiàn)了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，這也許就是最初期的餐飲互聯(lián)網(wǎng)營銷。
當(dāng)時我在一家連鎖店做運(yùn)營，點評的業(yè)務(wù)員找到了我。我覺得這個比較新穎，于是很快簽了合同開始嘗試。頭兩年，通過下載優(yōu)惠券確實為我們帶來了不少客人。
從2009年開始，效果不斷減退，看上去瀏覽量很大，實際到店使用率低得可憐。大眾點評優(yōu)惠券其實就是一個廣告平臺，只在意點擊量，不為效果負(fù)責(zé)。最后算起來帶來一個客人，平均廣告成本、再加上我為了拉客人付出的優(yōu)惠成本，平均每人200元左右。我們這個店正常吃一頓飯是人均五六十，這拉一個新客人付出200元的成本顯然是不值得。而且，我們在外地的分店，點評的效果更小，因為點評在很多二三線地區(qū)幾乎不怎么經(jīng)營分站。
同時我還發(fā)現(xiàn)了一個問題，顧客來這吃飯，先是問“服務(wù)員，你們這里有什么優(yōu)惠嗎?”“噢，先生，我們有，您可以去大眾點評上下載優(yōu)惠券，當(dāng)餐可以減30元”。服了，這到手的30元錢就這么丟了。不過服務(wù)員要是緘口不語，等到顧客發(fā)現(xiàn)后，定會說這個餐廳不地道。這次當(dāng)餐減了30元，顧客獲得了優(yōu)惠，下次用餐你要是不減少30元，人家說不定都不來。顧客就是這樣被“慣壞”的！
丁丁優(yōu)惠也找我聊過，這廠商更狠，讓每個商家在門店擺放他們的終端驗證，他說，這樣可以按效果付費(fèi)。好吧，服務(wù)員基本上沒有這個意識拿這個工具去玩。你今天給我放個終端，明天點評再來給我放一個，這前臺就成了廠商設(shè)備展示臺。我覺得這個想法不靠譜，就沒有繼續(xù)往下談。
那段時間，優(yōu)惠券也特別多，地鐵、商場里到處可見維絡(luò)城，一群年輕人圍在那里下券。其實當(dāng)時我與維絡(luò)城也有過一段時間的合作。不過當(dāng)智能手機(jī)大幅度普及時，這種紙質(zhì)優(yōu)惠券漸漸銷聲匿跡，當(dāng)時跟我聯(lián)系的那個維絡(luò)城的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在也已換了新工作，他說這業(yè)務(wù)部現(xiàn)在已經(jīng)快解散了。
當(dāng)時好多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊覺得優(yōu)惠券這個門檻低，架個網(wǎng)站，拉幾個商戶集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤點。其實優(yōu)惠券一般情況下力度并不大，也不能很好地激發(fā)出消費(fèi) 者強(qiáng)大的消費(fèi)欲望。只能在一定程度上提高消費(fèi)者的到店率，提高餐廳的營收。想做更大程度的營銷，必須考慮新的方式。
團(tuán)購“非常態(tài)”
到了2009年底，又出現(xiàn)了“團(tuán)購”這個新名詞。這東西據(jù)說可以帶來大量到店客人，對短期提升收入沖個業(yè)績還是有作用的。再加上同行的餐飲企業(yè)有在進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù)，說“能提高每日流水”，我們也欲嘗試。
團(tuán)購開始了，大量人群涌進(jìn)來了，讓我們始料未及。開始確實一團(tuán)紅火啊，來的顧客都說，這有了團(tuán)購，真是物美價廉啊。這年頭人越來越精，找餐廳上網(wǎng)查哪個有團(tuán)購上哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團(tuán)購，便宜不占白不占。價格越來越便宜，期望值卻越來越高，團(tuán)購的顧客都虎視眈眈的，唯恐我們對他們的服務(wù)有別。
隨著新店的不斷涌現(xiàn)，團(tuán)購現(xiàn)在也越來越不靈了，過去五折團(tuán)購賣2000份，現(xiàn)在也就幾百份，而且大部分是二次團(tuán)購的。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，就是比便宜，比狠，顧客巴不得你一折兩折來玩，不要錢免費(fèi)吃才好。
團(tuán)購讓餐廳在短期內(nèi)涌進(jìn)大批價格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團(tuán)購的優(yōu)惠，讓他們深受刺激，甚至?xí)D(zhuǎn)投其他餐廳，或者也從一個忠誠顧客變成了價格敏感者，并且對品牌的本身價值有了質(zhì)疑。
曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，現(xiàn)在剩下的寥寥無幾。倒閉的倒閉，合并的合并。團(tuán)購這個東西太傷利潤了，本來現(xiàn)在做餐飲利潤就薄，一個個的團(tuán)購網(wǎng)站還為了拉流量盡可能讓你給更低的折扣，說“不低折扣就拉不來顧客”——有本事你九折能拉來這么多顧客你才真牛!
說句實話，團(tuán)購對餐飲來說，就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢。它就是個短期促銷，作為常態(tài)營銷活動根本不現(xiàn)實，傷不起。顧客多了，但是顧客越多越賠錢。我們做著做著發(fā)現(xiàn)扛不住了，就停了。
理性選擇“會員營銷”
前段時間宣傳火爆的“朝陽大悅城”微信營銷，現(xiàn)在也淡出視野，顧客只有在店才會掃二維碼，而人家都已經(jīng)在店內(nèi)了，還需要掃嗎？重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一個加入會員的通道而已。
我們不能在一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)平臺“吊死”，一是這個平臺會把我們牢牢控制，讓我們陷入被動；二是萬一這平臺倒下或沒落了，我們的服務(wù)還會持續(xù)嗎？我贊成的是多渠道加入會員，在后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、策劃營銷活動等。
現(xiàn)在我們的會員系統(tǒng)就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入，和實體儲值卡所獲得的會員權(quán)益相同。將來如果有其他通道可以收集會員，一樣打通為我們服務(wù)。
會員數(shù)據(jù)營銷，應(yīng)該是屬于商家自己的，我們可以控制它。最近微生活的會員卡和大眾點評會員卡一直在找我談。他們告訴我說，大部分的顧客都喜歡吃飯結(jié)賬出示打折卡，告訴我，與他們合作會帶來多少多少顧客。
我直接對他們說，你們這進(jìn)店9折，所有的人進(jìn)店都9折，那會員就成了普通人員，折扣變成正價，你還掛著虛幌子干什么呢？干脆就所有的菜價格都打9折好了。而且加入會員沒有任何門檻，不給折扣這些會員也是會來吃，你一折扣把利潤活生生地讓出去了，已經(jīng)到手的錢丟了。
低門檻加入，顧客不但不領(lǐng)情，還會非常開心地說，哇，微生活卡、點評卡，真好，可以給我在各個店打折。我們讓出了折扣，付費(fèi)給點評和微生活，最后的結(jié)果是給這兩個平臺增加了大量用戶，我們啥都撈不到，簡直在給別人做嫁衣。
但是商家自己的會員那效果就大不一樣了，顧客覺得我是會員，商家時不時有菜品贈送、代金券贈送、積個分、儲值還送禮品，這商家真棒，我要經(jīng)常來。更重要的是點評會員卡、微生活會員卡很難實現(xiàn)儲值，更不用說和收銀打通了。做會員不是為了隨波逐流，而要為自己公司的收益考慮。咱做會員，一定要考慮清楚“我們要給誰優(yōu)惠”，要看不同顧客的消費(fèi)行為、金額、次數(shù)等等。都是會員，就都不是會員了。
以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓(xùn)中總結(jié)出來的。其實經(jīng)歷了這么多，我覺得與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，你只要看該廠商提供的服務(wù)是否能給你帶來持續(xù)營收和企業(yè)品牌曝光，同時再衡量一下我要付出什么：經(jīng)費(fèi)？優(yōu)惠？餐品？禮品？估算一下，選擇投資回報率最高的合作方式。
最后還要強(qiáng)調(diào)一點，切記要選擇一個能為你提供持續(xù)服務(wù)的團(tuán)隊。互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)已經(jīng)不再只是提供一個工具讓你自己玩，而是需要包括咨詢、策劃、服務(wù)的系統(tǒng)工程，只有完整結(jié)合才能達(dá)成共贏。
（名詞解釋：O2O，即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。）